NO LOGO El poder de las marcas de Melanie Klein

Recomiendo vean el documental No Logo, el poder de las marcas, de aproximadamente 40 min, donde Melanie Klein, socióloga e investigadora, se explica acerca de las ideas que expuso en su libro del mismo nombre, que se publicó el 2000 y fue todo un éxito editorial. El libro es una suerte de catálogo de ideas que apoya a los movimientos de resistencia anticorporativistas en el mundo. Vi el documental almorzando hoy, es una versión audiovisual que trata sobre el papel de las multinacionales y el modelo de consumo norteamericano, exportado en mayor o menor medida a países como nuestra Bolivia. Lo primero que me trajo a la mente fueron las ideas de la policía del pensamiento de George Orwell en su mítica novela 1984. ¿Es ese el orden mundial que se ha gestionado por medio de las multinacionales?

Breve apunte: Las marcas son básicamente imágenes que se eligen para englobar una forma de comunicar un mensaje central respecto de un producto o de un servicio. Coca Cola por ejemplo, ya se lo había escuchado decir a los estudiosos del neuromarketing, no vende solamente unas gaseosas, principalmente vende momentos especiales con la familia y los amigos, momentos memorables, como la navidad, que pasan a lado de una Coca Cola. Asquerosa bebida por lo que a mí respecta, pero poco interesa ello dado que se enmarca la cuestión en un tema de gustos, cuando no lo es. El tema aquí es que todo esto no es inofensivo. Una de las críticas de Klein tiene que ver con los sueldos basura que estas grandes corporaciones ofrecen a personas sumisas que necesitan desesperadamente hacer el trabajo manual encerrados en algún parque industrial. ¿Sabías que algunos chinos no ganan más de un dólar al día para que se puedan confeccionar y ofrecer con un precio algo más barato las gorras y los busos Nike que llevas puesto con aire de orgullo?

Walt Disney sería una de las corporaciones que ha llegado a su punto más alto, por el largo tiempo que tiene en el aire, lo que le ha permitido forjar una imagen de una vida pasada añorada alrededor de sus productos. Leyendo el libro biográfico sobre Steve Jobs, entendí también cómo se había dado luz a la campaña publicitaria "Think Different" de Apple, muy inspirada por la manera de publicitarse de Nike. Ellos venden productos manufacturables, pero en el imaginario del cliente, lo que está comprando es una idea, en última instancia, está comprando "estilo de vida", "rebeldía", "capacidad de construir su propia vida" o bien "glamour". Relacionar los productos Machintosh con personajes como Gandhi, Martin Luther King, Muhammad Alí, Bob Dylan, Mandela, y otros más, fue un paso arriesgado, pero demostró ser totalmente creíble, la conexión se entendía. 

En mi propia experiencia debo recordar las épocas que trabajaba en Herbalife, que fueron de mucho aprendizaje y de cierta ceguera. Cada día al empezar te decían que puedes ganar dinero extra trabajando pocas horas a la semana. Ese es el discurso inicial, "sin jefes, sin esclavitud de ocho horas al día, con tiempo de calidad para tu familia y, sobre todo, con salud, alimentándote con productos que pueden mejorar tu nutrición". Pero apenas te tienen dentro comienzan a realizar el trabajo de lavado de cerebro, que se produce por una masa que te asedia constantemente, todos los que llevan su estrellita en la solapa conspiran para manejar un discurso parecido, te presentan a un viejo vendedor que tiene para ti los mismos consejos gratuitos, ¡anímate a arriesgar!, es decir, compra producto al por mayor. Hablamos de cifras que van por lo menos en $us 2000. Así, el tipo que había ido ahí sin tener un trabajo, se ve animado a invertir dinero que deberá prestarse, para luego hacerse responsable por distribuir su propio stock, que compró con precio al por mayor. Esto lo vuelve en supervisor, lo cual se convierte en una especie de estatus dentro de la compañía, porque le dicen que compró la posibilidad de hacer lo que siempre quiso, ir a Miami o a Bogotá, comprar un auto, siempre y cuando, venda todos los frasquitos y haga lo mismo unas veinte veces más. Al distribuidor, el que está en el primer peldaño, lo tratan literalmente con cierta indiferencia, con algún menosprecio implícito en la forma que configuran sus reuniones para que se vea claramente quiénes son solo distribuidores, y él deberá abandonar la reunión una vez que se pasa a los supervisores que recibirán "secretos increíbles" para llevar su negocio a otros niveles. 

Al final del día, lo que hacen es internalizar en los sujetos un hambre que no se tenía antes. El hambre de verte rodeado de fotos, de gente que te de importancia, en un STS, o en un HOM, o en algún otro evento donde te piden autógrafos y te tratan con mínima atención. La gente desea sentirse importante, de pronto entiende que en esta especie de iglesia evangélica podrá sentirse así. En una ocasión en una de esas cenas de promoción mencioné que Herbalife era como una religión, lo cual no gustó a mi patrocinadora, Nicole, que a su vez era hija de una mujer muy dogmática, evangélica si mal no recuerdo. Ella me lo hizo notar con una interferencia apenas noticiable en su sonrisa y su mirada, pidiéndome que no diga eso, pero inmediatamente recompuso su sonrisa y pasó a otro tema. Herbalife crea su propia jerga, su espacio, como si nada al exterior importara realmente, somos todos dependientes de la gallina de oro, que es la compañía, no importan los bloqueos, ni los paros, ni las bajas condiciones en Bolivia, sólo que te pongas el botón y salgas a las calles a distribuir tus volantes, hagas llamadas, consigas citas, invites a gente a los eventos de reclutamiento, y repitas todo de nuevo. 

En No Logo, Melanie Klein llama la atención sobre la forma en que las nuevas formas de usar el marketing han ido muy lejos en la intrusión en nuestras vidas. Ahora, con el discurso de que trabajas para hacerte rico, para ser dueño de tu tiempo, acabas más endeudado, trabajando a todas horas, fines de semana en eventos, luchando para clasificar a un evento de fin de año en el que te pasarás tus días asistiendo a reuniones de entrenamiento en ventas, trabajo de equipo, administración de tus productos, conocimiento de mercadeo multinivel, manejo de distribuidores, etc. 

En fin, toda esta cháchara para decirles que soy uno más de los que se siente muy interesado en explorar los temas de estudio y de crítica que propone Melanie Klein, de quien no tengo ninguna otra referencia. Revísenlo por su cuenta y seleccionen lo que les sirva.